Si llevas un hotel pequeño en España, es muy probable que Booking.com sea tu primer canal de venta, o el segundo. No hay nada malo en ello: te trae huéspedes de países a los que tú no llegarías. El problema llega cuando casi todo pasa por ahí y cada reserva deja una parte en comisión, aunque el huésped ya te conociera.
Esta guía va de cambiar ese reparto poco a poco, sin pelearte con Booking ni desaparecer de él. Con datos de España, una calculadora para ver lo que te juegas y un plan de 90 días pensado para un hotel con poco tiempo y poco presupuesto.
Qué es una reserva directa (y si la que viene de Google lo es)
Una reserva directa es la que el huésped hace contigo sin un intermediario que cobre por ella: en tu web, por teléfono, por email, por WhatsApp o en recepción. La indirecta pasa por alguien que se queda una parte, como una agencia online (OTA), una agencia de viajes tradicional o un turoperador.
Con Google conviene afinar, porque no todo lo que pasa por Google es igual:
La última fila tiene nombre propio, efecto billboard, y la veremos más abajo. La idea que debes quedarte es esta: «directa» quiere decir que el contrato es contigo y que no pagas comisión por la reserva. Puede que hayas pagado publicidad para conseguirla, pero eso lo controlas tú.
Cuánto se reserva directo en España
El dato más reciente y con metodología publicada es el del estudio europeo de distribución hotelera de HOTREC, hecho con la escuela HES-SO Valais-Wallis y publicado en septiembre de 2026 con datos de 2025:
Fuente: HOTREC, European Hotel Distribution Study 2026, páginas 4 y 43. La muestra por país es pequeña (entre 25 y 100 hoteles) y el estudio europeo agrupa 2.713 hoteles.
Hay tres lecturas útiles para un hotel español:
- España está entre los países que más dependen de las OTAs. El resumen del estudio la cita, con un 35,2 % de cuota de OTA, junto a Hungría (39,8 %) como ejemplo de mayor dependencia. Más adelante (página 87), el estudio la incluye entre los países donde más subió esa cuota entre 2023 y 2025.
- El directo en Europa ha ido bajando. Pasó del 57,6 % en 2013 al 51,3 % en 2025, mientras los intermediarios online subieron del 22,2 % al 32,3 %.
- El mercado de OTAs está muy concentrado. Booking Holdings tiene el 68,8 % de las reservas por OTA en Europa y, sumado a Expedia Group, el 85,4 %.
Otra fuente, esta vez de un proveedor de tecnología hotelera: el informe Hotel Booking Trends de SiteMinder, con datos de 2025 de los hoteles que usan su plataforma, dice que las reservas directas quedaron entre los dos primeros canales en España. También dice que, de media en toda su red (no solo en España), la web del hotel generó 516 dólares por reserva frente a 312 de las OTAs. Tómalo como lo que es: datos de un proveedor sobre sus clientes.
Lo que te cuesta cada reserva por una OTA
Booking.com no publica un porcentaje de comisión estándar: el tuyo está en tu contrato. Lo que sí publica, en la cláusula 2.2.2 de sus condiciones para España, es la fórmula: noches × precio por noche con IVA y extras × habitaciones × porcentaje. Y la factura llega cada mes.
Para saber cuánto pagas al año, usa la calculadora:
Si prefieres hacerlo a mano: habitaciones × 365 × ocupación × precio medio da tus ingresos por habitaciones. Multiplica por el porcentaje que vendes por Booking y por tu comisión. Un ejemplo inventado: un hotel de 20 habitaciones al 65 % de ocupación y 90 € de precio medio ingresa 427.050 € al año por habitaciones. Si vende la mitad por Booking con un 16 % de comisión (número de ejemplo, no una media), paga 34.164 € de comisión. Si una de cada diez de esas reservas pasara a su web, se ahorraría 3.416,40 € al año.
Ese último número es tu presupuesto razonable para trabajar el canal directo. Todos los detalles, incluido el IVA de la factura de Booking, están en cuánto cobra Booking a los hoteles.
No se trata de salir de Booking: el efecto billboard
En 2009, Chris Anderson, de la Universidad de Cornell, estudió cuatro hoteles de JHM Hotels en Estados Unidos y encontró que aparecer en Expedia aumentaba las reservas por los canales propios del hotel entre un 7,5 % y un 26 %, sin contar las que se hacían en la propia Expedia. Lo llamó efecto billboard (efecto valla publicitaria).
En 2011 repitió el análisis con 1.720 reservas de hoteles de InterContinental: por cada reserva que un hotel de IHG recibía en Expedia, la web de la marca recibía entre tres y nueve reservas adicionales.
Son estudios antiguos, de Estados Unidos y con cadenas, así que no los conviertas en una promesa para tu hotel. Pero la idea se sostiene: mucha gente descubre un hotel en Booking y luego lo busca por su nombre. Si en ese momento encuentra una web lenta, sin precio o sin botón de reservar, vuelve a Booking. Lo desarrollamos en el efecto billboard: por qué no conviene salir de Booking.
La web como canal de venta
Tu web tiene un trabajo concreto: que quien ya te ha elegido reserve contigo. No necesita ser espectacular. Necesita resolver cinco cosas sin que el huésped tenga que pensar:
- Un botón de reservar siempre visible, también al hacer scroll en el móvil.
- Un precio a la vista («desde 89 € la noche») o un selector de fechas en la primera pantalla. Quien viene de Booking ya sabe cuánto cuestas allí y quiere comparar.
- Rapidez en el móvil. Fotos optimizadas, pocas animaciones, un motor de reservas que no tarde en abrir.
- Confianza: fotos reales, políticas claras, datos de contacto, un WhatsApp o un teléfono que contesten.
- Una ventaja clara para reservar directo, junto al botón, no escondida en una página de condiciones.
El motor de reservas es la pieza que cobra. Si no tienes, o si el que tienes es incómodo en el móvil, empieza por ahí. Pero recuerda que el motor no trae reservas por sí solo: hace falta que la gente llegue y que la web le dé motivos.
La lista completa está en la guía página web para hotel: lo que necesita para vender. Y si quieres saber cómo está tu web hoy en velocidad, móvil y botón de reserva, la auditoría web gratuita te lo dice en un minuto.
Google: ficha, enlaces gratuitos y Hotel Ads
Google es el sitio donde el huésped que te descubrió en Booking te busca por tu nombre. Ahí te juegas buena parte de las reservas directas, en tres niveles:
1. La ficha (Perfil de Empresa). Es lo que sale a la derecha del buscador o en Maps cuando alguien busca tu hotel. Tiene que estar reclamada, verificada y completa: fotos, servicios, horario de llegada y salida, enlace a tu web. Te explicamos cómo en la ficha de Google de tu hotel.
2. Los enlaces de reserva gratuitos. Junto a tu ficha, Google enseña precios de varios sitios para las fechas que el huésped elige. Desde 2021 tu web puede salir ahí gratis. Según la ayuda de Google Hotel Center, los clics en estos enlaces no tienen coste y el orden no depende de lo que pujes en anuncios. Para salir necesitas que alguien envíe tus precios a Google: hoy, según Google, la integración directa no está disponible por la alta demanda, así que se hace a través de un socio de conectividad, que puede ser tu motor de reservas, tu channel manager, tu PMS o tu central de reservas. Además, Google muestra la etiqueta de sitio oficial junto a propietarios de hoteles, proveedores directos, centrales de reservas y socios de integración, pero nunca junto a las agencias online. Paso a paso en enlaces de reserva gratuitos de Google.
3. Google Hotel Ads. Es la versión de pago de lo anterior: pujas para que tu precio salga mejor colocado. El estudio de HOTREC dice que el 58 % de los hoteles europeos de su muestra está conectado a metabuscadores y que, de ellos, el 83 % usa Google Hotel Ads. Para un hotel pequeño, primero lo gratuito; los anuncios, cuando tengas medido cuánto te deja cada reserva directa. Más en Google Hotel Ads: qué es y cuánto cuesta.
Dar motivos para reservar directo sin romper reglas
Durante años, Booking impedía a los hoteles vender en su web por debajo del precio de Booking. La CNMC lo sancionó el 30 de julio de 2024, dentro de una multa de 413,24 millones de euros por abuso de posición de dominio. Hoy las condiciones de Booking para España dicen en su cláusula 2.1.4 que no estás obligado a darle tarifas iguales o mejores que en otros canales. Y la Ley de Mercados Digitales de la UE le prohíbe impedir que ofrezcas precios o condiciones distintos en tu web.
La Comisión Europea lo explica en su ficha de septiembre de 2026 con un argumento que te sirve: cuando el alojamiento puede poner precios más atractivos en su web, tiene más probabilidades de conseguir reservas directas, y por ellas no paga comisión a ninguna plataforma.
Eso no quiere decir que tengas que bajar el precio. Tienes dos tipos de ventajas:
- Sin tocar el precio: desayuno incluido, salida tardía, cancelación más flexible, aparcamiento, una mejor habitación si está libre, un detalle de bienvenida.
- Tocando el precio: un pequeño descuento solo en la web, o un precio para huéspedes que repiten.
Tienes doce ideas, y cómo enseñarlas sin llenar la web de banners, en ventajas para que reserven en tu web y no en Booking. El marco legal completo está en paridad de tarifas con Booking: qué cambió.
Un aviso: el estudio de HOTREC recoge que el 51 % de los hoteles europeos dice que las OTAs han rebajado sus tarifas al menos de vez en cuando, y la mayoría de los afectados dice que no lo había autorizado. Si prometes «mejor precio garantizado» en tu web, revisa con frecuencia lo que se ve en las plataformas.
Recuperar al huésped que ya vino
El huésped que ya durmió en tu hotel es el más fácil de convertir en reserva directa: te conoce y, si salió contento, ya sabe lo que va a encontrar. Aun así, si la primera vez reservó por Booking, lo normal es que la segunda vuelva a hacerlo por costumbre.
Lo que puedes hacer:
- Durante la estancia, cuéntale que la próxima vez puede reservar en tu web y qué gana con ello. Una tarjeta en la habitación o una frase en el check-out bastan.
- Después, con su consentimiento, mándale un email de agradecimiento con un motivo para volver directo.
- Antes de su próxima temporada, si viene cada verano o cada puente, recuérdaselo con tiempo.
Lo explicamos con ejemplos y con lo que dice la protección de datos en email marketing para hoteles.
Cómo medirlo: porcentaje directo y coste por canal
Si no mides, no sabrás si nada de esto funciona. Bastan dos números, una vez al mes:
Porcentaje de reserva directa = reservas (o ingresos) directos ÷ reservas (o ingresos) totales.
Mejor en ingresos que en número de reservas: una reserva de siete noches no vale lo mismo que una de una.
Coste por canal = lo que pagas a ese canal ÷ ingresos que te trae.
Para Booking es tu comisión más los costes de pago si los hay. Para tu web, lo que pagas por el motor, por los anuncios y por el mantenimiento. Un ejemplo inventado: si el mes pasado tu web trajo 8.000 € y entre motor, anuncios y mantenimiento gastaste 600 €, tu coste en ese canal fue del 7,5 %. Comparado con el porcentaje de tu contrato con Booking, ya sabes qué te deja más por reserva.
De dónde sacar los datos:
- Tu PMS o tu channel manager suelen tener un informe de reservas por canal.
- El motor de reservas te dice cuántas reservas y cuántos ingresos vienen de la web.
- La extranet de Booking te da lo facturado cada mes.
Haz una hoja con 12 filas, una por mes, y dos columnas: porcentaje directo e ingresos directos. Con eso basta para ver la tendencia.
Plan de 90 días para un hotel pequeño
Un orden posible, de lo más barato a lo más caro, para alguien que lleva el hotel y no tiene tiempo para más:
Días 1 a 30: lo básico
- Saca tu porcentaje directo de los últimos 12 meses y tu comisión anual con la calculadora. Es tu punto de partida.
- Reclama y verifica tu ficha de Google si no lo está. Revisa fotos, servicios, horarios y que el enlace lleve a tu web.
- Pregunta a tu motor de reservas o channel manager si están conectados con Google para los enlaces de reserva gratuitos. Si lo están, pídeles que los activen.
- Busca tu hotel en el móvil, como lo haría un huésped. Anota todo lo que te molesta.
Días 31 a 60: la web
- Arregla lo que encontraste: botón de reservar visible, precio en la primera pantalla, velocidad, fotos.
- Define una o dos ventajas de reserva directa y ponlas junto al botón.
- Prepara la tarjeta para la habitación y la frase del check-out.
Días 61 a 90: medir y ajustar
- Compara el porcentaje directo del mes con el del mismo mes del año pasado.
- Revisa en Hotel Center o con tu proveedor si tus precios salen bien en Google.
- Decide el siguiente paso con números: más esfuerzo en la web, empezar con Hotel Ads o revisar tu participación en programas como Genius o Preferente, que te explicamos en Booking Genius y Preferente: ¿le compensan a tu hotel?.
No esperes que el porcentaje directo se dispare en tres meses. Lo normal es que se mueva poco a poco, y por eso conviene compararlo con el mismo mes del año anterior y no con el mes de al lado, sobre todo si tu hotel tiene temporadas muy marcadas.
Por dónde empezar si tu web es el problema
Si al hacer el paso 4 del plan te das cuenta de que tu web no está a la altura, o de que ni siquiera tienes un motor de reservas bien integrado, ese es el cuello de botella. Ninguna de las demás acciones rinde si el huésped llega a una web que no le deja reservar con facilidad.
Para eso hacemos diseño web para hoteles pensado para la reserva directa, conectado al motor que ya usas. Si quieres verlo antes de decidir nada, te preparamos una vista previa de tu nueva web sin compromiso.