Email marketing para hoteles: que el huésped vuelva y reserve directo

Un huésped que ya durmió en tu hotel sabe cómo es la habitación, cómo se desayuna y cómo se llega. Si vuelve, lo más probable es que no necesite compararte con nadie. La pregunta es por dónde reserva la segunda vez: por tu web o por la misma agencia online por la que llegó.

El email es la herramienta más barata que tienes para que esa segunda reserva sea directa. Esta guía explica los cinco emails que bastan a un hotel pequeño y, con el mismo detalle, qué permite la ley española y qué no. Esa segunda parte es la que más hoteles se saltan.

Artículo informativo: no es asesoramiento legal. Para tu caso concreto, consulta con un profesional de protección de datos.

Por qué el huésped que repite es el más barato

Cada reserva por una OTA lleva una comisión. Si el huésped que vino por Booking vuelve el año siguiente y reserva otra vez por Booking, pagas comisión dos veces por el mismo cliente. Si la segunda vez reserva en tu web, no pagas ninguna.

Un ejemplo hipotético: una pareja que pasa tres noches a 110 € la noche y repite al año siguiente. Si la segunda reserva llega por tu web, te ahorras la comisión entera de esas tres noches. Multiplícalo por los huéspedes que repiten en un año y tendrás una idea de lo que está en juego. La calculadora del artículo sobre cuánto cobra Booking a los hoteles te ayuda a ponerle cifra con tus datos.

Además, el huésped que repite ya confía en ti. No tienes que convencerle con anuncios; basta con recordarle que existes en el momento oportuno y darle un motivo para reservar en tu web.

Los 5 emails que necesita un hotel pequeño

No hace falta una newsletter semanal. Con cinco emails bien pensados cubres el ciclo completo de la estancia.

1. Confirmación de reserva (al momento)

El huésped lo espera y lo va a leer. Normalmente lo envía tu motor de reservas, a menudo con un texto genérico. Personalízalo:

• Resumen claro: fechas, habitación, precio, política de cancelación.
• Cómo llegar y dónde aparcar.
• Teléfono o WhatsApp para dudas.
• Una frase que confirme que ha hecho bien en reservar directo: la ventaja que le diste (desayuno, cancelación flexible, detalle de bienvenida).

Este email es parte del servicio contratado. No lleves aquí ofertas: su función es tranquilizar.

2. Antes de la llegada (de 3 a 5 días antes)

Información práctica para que el viaje empiece bien:

• Hora de entrada y salida, y si se puede llegar más tarde.
• Qué tiempo hace y qué traer.
• Dos o tres planes de la zona para esas fechas.
• Servicios que puede reservar con antelación: aparcamiento, cena, cuna, salida tardía.

Ojo con el último punto: en cuanto ofreces algo a la venta, el email pasa a tener contenido comercial. Si el huésped reservó directamente contigo, encaja en lo que te explicamos en la sección legal. Si reservó por una OTA, limítate a la información de la estancia.

3. Durante la estancia (el primer día)

Un mensaje corto, mejor por la vía que use el huésped (email o WhatsApp si te ha dado el número): "¿Todo bien con la habitación? Si necesitas algo, escríbenos aquí".

Tiene un objetivo muy concreto: enterarte de un problema mientras aún puedes arreglarlo, y no en una reseña de dos estrellas una semana después.

4. Después de la estancia (1 a 3 días después)

Es el email más importante para el marketing:

• Gracias, con algo concreto de su estancia si lo sabes.
• Petición de reseña, con enlace directo a tu ficha de Google. Sin incentivos: la política de Google Maps prohíbe ofrecer pagos, descuentos o servicios gratis a cambio de reseñas, y también pedirlas solo a los clientes contentos. Pídesela a todos.
• Invitación a volver reservando directo, si tienes base legal para enviarla (ver más abajo): un recordatorio de las ventajas de tu web.

Un solo botón principal. Si pides a la vez reseña, newsletter, Instagram y reserva, no hará ninguna de las cuatro cosas.

5. Reactivación (meses después)

Para los huéspedes que pueden recibir comunicaciones comerciales, un email al año (o dos, como mucho) con un motivo real:

• Temporada baja: una escapada con algo que no esté en las OTAs.
• Un evento en la zona: fiestas, ferias, temporada de setas, nieve.
• El mismo fin de semana del año pasado: "hace un año estuviste aquí".

Que sea personal y corto. Un hotel de 20 habitaciones no necesita sonar como una cadena; esa cercanía es justo lo que una gran cadena no puede ofrecer.

Base de datos y consentimiento: lo que dicen la LSSI y el RGPD

Esta es la parte que no te puedes saltar. En España, enviar publicidad por email está regulado por dos normas que se aplican a la vez:

• La LSSI (Ley 34/2002), que regula las comunicaciones comerciales por medios electrónicos.
• El RGPD (Reglamento europeo 2016/679) y la LOPDGDD (Ley Orgánica 3/2018), que regulan el tratamiento de los datos personales.

La regla general: consentimiento expreso

El artículo 21.1 de la LSSI prohíbe enviar comunicaciones publicitarias o promocionales por email que no hayan sido "previamente solicitadas o expresamente autorizadas" por quien las recibe.

Expresamente autorizadas quiere decir que la persona ha hecho algo para aceptarlo. El RGPD define el consentimiento como una manifestación de voluntad libre, específica, informada e inequívoca, mediante una declaración o una clara acción afirmativa. En la práctica:

• Una casilla sin marcar que la persona marca ella misma: válida.
• Una casilla premarcada, el silencio o "si no dices nada, te apuntamos": no valen, como aclara el considerando 32 del RGPD.
• El consentimiento para recibir ofertas debe pedirse aparte, no escondido en la aceptación de las condiciones de reserva.

Y la persona debe poder retirarlo en cualquier momento, de forma tan sencilla como lo dio (artículo 7.3 del RGPD; para las comunicaciones comerciales, el artículo 22.1 de la LSSI también reconoce el derecho a revocarlo en cualquier momento mediante un procedimiento sencillo y gratuito).

La excepción: tus propios clientes

El artículo 21.2 de la LSSI permite enviar comunicaciones comerciales sin ese consentimiento previo cuando se cumplen a la vez estas condiciones:

1. Existe una relación contractual previa (el huésped reservó contigo).
2. Obtuviste sus datos de contacto de forma lícita.
3. Le escribes sobre productos o servicios de tu propia empresa similares a los que contrató.
4. Le ofreciste la posibilidad de oponerse de forma sencilla y gratuita, tanto en el momento de recoger los datos como en cada email que le envíes.

Aplicado a un hotel: si un huésped reservó en tu web y en el formulario de reserva le diste la opción de no recibir ofertas (y no la marcó), puedes enviarle tus ofertas de alojamiento. Lo que no cubre esta excepción, en nuestra lectura: ofertas de otros negocios (la bodega o la empresa de actividades de al lado) o de cosas que no tienen nada que ver con lo que contrató. Para eso necesitas consentimiento expreso.

No sirve el "interés legítimo" del RGPD para saltarse la LSSI

Es un error común pensar que el interés legítimo del RGPD (artículo 6.1.f) basta para enviar publicidad a tus clientes. El Gabinete Jurídico de la AEPD lo aclaró en su informe 0173/2018: cuando las comunicaciones comerciales se envían por medios electrónicos, la LSSI es la norma especial y prevalece. Es decir, para el email manda el artículo 21 de la LSSI: consentimiento expreso o la excepción de clientes con productos similares.

Cada email comercial debe llevar

• Identificación clara de que es publicidad y de quién la envía, como pide el artículo 20 de la LSSI.
• Un enlace o dirección de email válida para darse de baja. El artículo 21.2 prohíbe enviar comunicaciones que no la incluyan.
• Baja sencilla y gratuita. Lo más claro es un enlace que da de baja con un clic, sin pedir contraseña ni explicaciones.

Si no tienes su consentimiento: lista Robinson

El artículo 23 de la LOPDGDD obliga a quien vaya a hacer mercadotecnia directa a consultar antes los sistemas de exclusión publicitaria y excluir a quien se haya apuntado. La propia ley y la AEPD aclaran que no hace falta cuando la persona dio su consentimiento a tu empresa para recibir la comunicación. El sistema más conocido es la Lista Robinson de Adigital, que cubre también el correo electrónico.

Traducido: si escribes a antiguos clientes por la excepción del artículo 21.2, sin su consentimiento expreso, consulta la Lista Robinson antes de cada campaña. Otra razón más para pedir el consentimiento.

El caso de Booking.com y otras OTAs

Los huéspedes que llegan por una OTA son, contractualmente, un caso aparte. La cláusula 2.8.3 de las condiciones de Booking.com para alojamientos en España prohíbe usar el servicio de mensajes y los datos de contacto de los huéspedes que facilita Booking.com para enviar comunicaciones electrónicas no solicitadas. Además, obliga al alojamiento a indemnizar a Booking.com por las reclamaciones de terceros y las multas que resulten de un uso indebido.

Lo que sí puedes hacer: pedir al huésped su email y su consentimiento durante la estancia, en el check-in o con un código QR en la habitación, con una casilla clara y la información de qué vas a enviarle. Desde ese momento, el contacto es tuyo y con base legal propia.

Guarda la prueba

Si alguien reclama, tendrás que demostrar cuándo y cómo dio su consentimiento o cuándo se le ofreció oponerse. Usa una herramienta que guarde esa información y no mezcles en una sola lista a huéspedes con y sin consentimiento.

Los textos legales de tu web (política de privacidad, aviso legal, cookies) los tratamos en la guía sobre los aspectos legales de la web de un hotel.

Herramientas sencillas

No necesitas un CRM hotelero caro para empezar.

Lo que debe tener la herramienta de email marketing, sea cual sea:

• Baja automática con un clic en cada envío.
• Registro de cuándo y cómo se dio cada consentimiento.
• Segmentos (huéspedes directos con consentimiento, huéspedes por la excepción del 21.2, suscriptores de la web).
• Plantillas que se lean bien en el móvil.

Y una cosa que no debes hacer: enviar campañas desde tu correo normal con todos los destinatarios en copia. Además de quedar poco profesional, expones los emails de todos tus huéspedes a todos los demás.

Cómo medir si funciona

El dato que importa no es cuántos abren el email, sino cuántas reservas directas genera.

• Añade parámetros UTM a los enlaces de cada email para ver en Google Analytics qué visitas y reservas llegan desde cada campaña.
• Mira el porcentaje de huéspedes que repiten y por qué canal reservan la segunda vez. Si repiten pero por Booking, tu email no está dando un motivo claro para reservar en la web.
• Vigila las bajas. Si suben después de un envío, el contenido no interesaba o enviaste demasiado.
• Cuenta las reseñas que llegan en los días siguientes al email de después de la estancia.

El email es una de las piezas de la estrategia de reservas directas, y funciona solo si la web a la que lleva deja reservar fácil desde el móvil. Para ver cómo encaja con Google, las reseñas o las redes, vuelve a la guía de marketing para hoteles pequeños. Y si quieres comprobar si tu web está preparada para recibir esas visitas, la auditoría web gratuita te lo dice en un minuto.