SEO para hoteles: guía para salir en Google sin depender de las OTAs

El SEO para hoteles tiene mala fama: suena a algo técnico, caro y lento. Una parte lo es. Pero buena parte del SEO que necesita un hotel pequeño consiste en arreglar cosas concretas para que Google entienda quién eres, dónde estás y cuál es tu web oficial. Esta guía separa lo que un hotel pequeño puede ganar en Google de lo que no, y te deja una checklist para revisar tu web.

Antes de empezar, una advertencia honesta: nadie puede garantizarte una posición en Google. La propia guía de SEO de Google lo dice: no garantiza que un sitio concreto se añada a su índice. Desconfía de quien te prometa "salir primero".

Qué búsquedas puede ganar un hotel (y cuáles no)

Piensa en las búsquedas en tres grupos.

1. Tu nombre. Imagina un hotel llamado Hotel Ejemplo, en Cuenca: "Hotel Ejemplo Cuenca", "Hotel Ejemplo opiniones", "Hotel Ejemplo teléfono". Es la búsqueda más valiosa: quien la hace ya te ha elegido o está a punto. Es también la más fácil de ganar, y aun así muchos hoteles la pierden a favor de una OTA.

2. Búsquedas concretas de tu zona. "Hotel con aparcamiento en el casco antiguo de Cáceres", "casa rural que admite perros en la Sierra de Gredos", "hotel con piscina cerca de la playa de Bolonia". Tienen menos volumen, pero quien las hace sabe lo que quiere. Un hotel pequeño puede competir aquí con páginas bien hechas.

3. Búsquedas genéricas. "Hoteles en Madrid", "hotel barato Barcelona". Aquí compiten las OTAs, los metabuscadores y los portales de viajes, con miles de páginas y años de enlaces. Para un hotel pequeño no merece la pena orientar su web a estas búsquedas. Su sitio en ellas es la ficha de Google y los módulos de hoteles, de los que hablamos más abajo.

También hay un cuarto grupo, las búsquedas de experiencias ("qué ver en la Ribeira Sacra en otoño", "ruta de los pueblos negros"). Pueden traer visitas, pero no todas acaban en reserva. Úsalas si tienes algo propio que contar, no para llenar la web de textos genéricos.

Que tu nombre lleve a tu web, no a la OTA

Haz la prueba: busca el nombre de tu hotel en Google desde el móvil, sin iniciar sesión. Mira qué sale primero en los resultados normales y a dónde lleva el botón de reservar de tu ficha.

Si la primera respuesta es una OTA, pierdes reservas que ya eran tuyas. Las causas habituales:

• El título de tu página de inicio no lleva el nombre del hotel o lleva solo "Inicio". Google construye el título del resultado a partir de esa etiqueta, entre otras cosas. Según su guía, debe ser único, claro, conciso y describir bien el contenido.
• La web no menciona con claridad el nombre y la dirección en texto (no solo en una imagen o en el logo).
• La ficha de Google no enlaza a tu web o enlaza a la página de una OTA. Las directrices del Perfil de Empresa piden no poner URLs que lleven a páginas que no pertenecen al propio negocio.
• No envías precios a Google. En el módulo de hotel solo aparecen las OTAs. Desde marzo de 2021, aparecer en los enlaces de reserva de Google es gratis para los hoteles, y la insignia de "sitio web oficial" que Google muestra junto al hotel nunca se muestra junto a las agencias de viajes online.

Este último punto no es SEO en sentido estricto, pero es lo que más pesa cuando alguien busca tu nombre. Lo explicamos en la guía de enlaces de reserva gratuitos de Google.

SEO local y ficha de Google

Cuando alguien busca "hotel en [tu pueblo]", Google suele mostrar primero un mapa con fichas. Esa parte depende sobre todo de tu Perfil de Empresa en Google, no de tu web.

Lo básico:

• Nombre real, el mismo que en la fachada. Las directrices de Google prohíben añadir palabras clave ("Hotel X con piscina") o eslóganes al nombre.
• Categoría lo más específica posible: hotel, hostal, casa rural, apartamento turístico.
• Dirección física real y una sola ficha por establecimiento.
• Servicios completos (wifi, aparcamiento, mascotas…) en los detalles del hotel.
• Fotos actuales y respuestas a las reseñas.

Además, la web y la ficha deben decir lo mismo: nombre, dirección y teléfono idénticos. Lo tienes paso a paso en la guía de la ficha de Google de tu hotel.

Estructura de páginas y textos

Google encuentra las páginas sobre todo a través de enlaces, según su guía de SEO. Eso significa que cada página importante debe estar enlazada desde el menú o desde otra página, y que cada una debe responder a una búsqueda distinta.

Una estructura que funciona para un hotel pequeño:

Para los textos:

• Escribe para el huésped, con sus palabras. "Admitimos perros" mejor que "pet friendly" si tu cliente es español. Según la guía de SEO de Google, crear contenido que los usuarios encuentren atractivo y útil "tendrá sin duda una mayor influencia en la presencia de tu sitio".
• Una página, un tema. Si mezclas en una misma página el restaurante, las bodas y el spa, ninguna de las tres búsquedas tendrá una página clara.
• URLs con palabras útiles: /habitaciones/doble-con-terraza en lugar de /?page_id=123.
• Meta descripción breve y única en cada página, con lo más importante de esa página.
• No repitas la palabra clave a la fuerza. Google considera el relleno de palabras clave contrario a sus políticas y no usa la etiqueta meta keywords.
• No copies la descripción que pusiste en Booking. El contenido duplicado no ayuda a nadie.

Datos estructurados de hotel

Los datos estructurados son un bloque de código, invisible para el huésped, que le dice a Google de forma ordenada qué eres: nombre, dirección, teléfono, hora de entrada y salida, servicios.

Google recomienda usar el subtipo de LocalBusiness más específico posible. En el vocabulario de schema.org, Hotel cuelga de LodgingBusiness, que a su vez cuelga de LocalBusiness, así que para un hotel lo lógico es usar Hotel (o BedAndBreakfast, Hostel, etc., si encaja mejor). La documentación de Google exige al menos el nombre y la dirección y recomienda, entre otros, teléfono, URL, coordenadas e imagen.

Schema.org define además propiedades propias de los alojamientos, como checkinTime, checkoutTime, amenityFeature (servicios), numberOfRooms, petsAllowed, starRating o availableLanguage.

Un ejemplo mínimo para un hotel ficticio (en tu web, añade también el teléfono, las coordenadas y la imagen):

{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "Hotel",
  "name": "Hotel Ejemplo",
  "url": "https://www.example.com/",
  "address": {
    "@type": "PostalAddress",
    "streetAddress": "Calle Mayor, 1",
    "addressLocality": "Cuenca",
    "postalCode": "16001",
    "addressCountry": "ES"
  },
  "checkinTime": "15:00",
  "checkoutTime": "12:00",
  "petsAllowed": true,
  "numberOfRooms": 18
}

Dos avisos. Primero, todo lo que pongas aquí tiene que ser visible y cierto en la página. Segundo, tener datos estructurados no garantiza ningún resultado especial en Google; ayuda a que te entienda mejor. Compruébalos con la prueba de resultados enriquecidos de Google.

Velocidad

Google mide la experiencia de carga con las métricas Core Web Vitals. Los umbrales que considera buenos, según web.dev:

Se miden en el percentil 75 de las visitas, por separado en móvil y en ordenador. Google dice que unas buenas Core Web Vitals están en línea con lo que buscan premiar sus sistemas de clasificación, aunque no son lo único que cuenta.

En webs de hotel, los culpables habituales son las fotos enormes sin comprimir, los sliders de portada, el widget del motor de reservas cargado en todas las páginas, los chats y los plugins de más. Lo explicamos con detalle en la guía de velocidad de la web de un hotel.

Idiomas (hreflang)

Si tu web está en español e inglés (o en más idiomas), tienes que decirle a Google qué página corresponde a qué idioma. Para eso sirve la etiqueta hreflang. Puedes declararla en el código de cada página, en las cabeceras HTTP o en el sitemap.

Lo que más se equivoca, según la documentación de Google:

• Cada versión debe enlazarse a sí misma y a todas las demás. Si la página en español apunta a la inglesa pero la inglesa no apunta a la española, Google puede ignorar las anotaciones.
• x-default sirve para indicar la página por defecto cuando ningún idioma encaja, por ejemplo un selector de idioma.
• Google no usa hreflang para saber en qué idioma está una página: lo detecta con sus algoritmos. Si tu "versión en inglés" está a medio traducir, hreflang no lo arregla.

Un consejo práctico: si no puedes mantener bien traducida una versión, es mejor tener menos idiomas, pero completos. Una traducción automática sin revisar transmite poco cuidado justo al huésped extranjero que más gasta.

Checklist de SEO para tu hotel

Revisa tu web con esta lista. Si marcas menos de la mitad, empieza por arriba.

1. Al buscar tu nombre en Google, el primer resultado normal es tu web.
2. El botón de reservar de tu ficha de Google lleva a tu web o tu web aparece con su precio en el módulo de hotel.
3. El título de la página de inicio incluye el nombre del hotel y el lugar.
4. Nombre, dirección y teléfono son idénticos en la web y en la ficha de Google.
5. La ficha de Google está verificada, con la categoría correcta y los servicios completos.
6. Cada tipo de habitación y cada servicio importante tiene su propia página o sección enlazada.
7. Las URLs son legibles y cada página tiene un título y una meta descripción propios.
8. Los textos son tuyos, no copiados de Booking ni de otro hotel.
9. La web tiene datos estructurados de Hotel con información cierta.
10. LCP, INP y CLS están en verde en PageSpeed Insights, al menos en móvil.
11. Si hay varios idiomas, cada página declara sus versiones con hreflang y está bien traducida.
12. La web está dada de alta en Google Search Console y tiene un sitemap enviado.

Para comprobar varios de estos puntos sin tocar código, usa la auditoría web gratuita: mide la velocidad y revisa lo básico de tu web en un minuto. Si la conclusión es que tu web necesita rehacerse, en nuestro diseño web para hoteles los datos estructurados, la velocidad y los idiomas van incluidos desde el principio.

El SEO es una pieza más del marketing de un hotel. Para ver cómo encaja con la ficha, las reseñas o el email, vuelve a la guía de marketing para hoteles pequeños.